ویکی‌جزوه/ویکی‌پژوهش/‌پژوهشهای مدیریت و بازرگانی/سال اول/شماره یک/010102/تمام

مقدمه

واقعیت این است که اصولاً شرکتهایی که در صنعت لبنیات فعالیت دارند در سالیان اخیر رشد قابل توجهی داشته اند و بنابراین ایجاد وفاداری و بسط این وفاداری در بین مشتریان این صنعت بسیار مهم است زیرا که حضور در بازار و فروش محصولات به جهت اینکه دارای تاریخ انقضاء میباشند، برای این شرکتها جنبة حیاتی دارد. بنابراین مشتریانی می‌خواهند که مرتباً به آنها مراجعه کنند و مهمتر این که حساسیت این مشتریان نسبت به قیمت خدمات ارائه شده را تا می‌شود کاهش دهیم. دورنمای کلی این مسأله را می‌توان در برنامه‌های ایجاد وفاداری پیگیری کرد. اما این برنامه‌ها عموماً برنامه‌هایی هزینه‌براند و باید که توجیه منطقی در مورد آنها داشت.

در این پژوهش سعی داریم فرضیات ذیل را بررسی کرده و صحت و سقم آنها را مورد مطالعه قراردهیم. 1. بین ارائه محصولات با کیفیت و ایجاد وفاداری در مشتریان رابطه وجود دارد. 2. بین ثبات قیمت محصولات و وفاداری مشتریان ارتباط وجود دارد. 3. ثبات حضور در بازار با میزان وفاداری مشتریان رابطه دارد. 4. پیگیری شکایات مشتریان با وفاداری مشتریان رابطه دارد.

پیشینه تحقیق

تا یکصد سال قبل، بازرگانان به طور مستقیم تمام مشتریانشان را می شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره به چهره با آنها داشتند اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی، به تولید انبوه، ضرورت ارتباطات پیچیده تری را ایجاب نمود. در این راستا ، تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی ها نشان می دهد، اولین کتاب در زمینه بازاریابی در سال 1919 منتشر و اولین پرسشنامه تجاری نیز در 1920 توزیع شد. بطوری که علی رغم رونق تجارت سنتی در 1931 فقط سه مؤسسه بازارشناسی در دنیا، با دو درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند. بعد از جنگ جهانی دوم در 1954 این بودجه 5 برابر افزایش یافت و به 10 درصد رسید در حالی که میزان فروش نسبت به سال پایه (20 سال قبل) برابر شده بود. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب‌ و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفة اصلی موفقیت سازمانی درآمده‌اند مورد توجه بیش از پیش قرارگرفته‌است. مشتریان وفادار بیشتر خریدکرده، پول بیشتری می‌پردازند و معمولاً ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مثبتی محسوب می‌شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشهای مؤثر ایجاد وفاداری‌اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می‌گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب و کارها نسبت به قبل بیشتر شده‌است. هیچ کسب وکاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام بیاورند. افزون براین به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیة ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هردو طرف معطوف سازند(Dick & Basu,1994).

روش پژوهش

در موضوع پژوهش « بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر میزان وفاداری مشتریان صنایع لبنی و تعیین آولویت آنها در شرکت شیر پاستوریزه پگاه اصفهان » ، مشتریان صنایع لبنی شهر اصفهان جامعه آماری ما هستند. در این پژوهش از نمونه گیری ساده تصادفی استفاده شده، چون اصولاً تعداد مشتریان و مصرف کنندگان مواد لبنی نامحدود بوده وبه نوعی میتوان گفت که شامل کل کلیه افراد جامعه است، لذا میتوانیم تعداد حجم نمونه را از فرمول محاسبه و تعداد نمونه را از جامعه آماری نامحدود بدست آوریم.

=نتایج پژوهش- در این پژوهش اطلاعات از 120 نفر نمونه تصادفی ساده در قالب 15 سؤال بصورت پرسشنامه بسته جمع آوری شده است. همچنین دو سؤال شناسائی سن و تحصیلات در قسمت اول پرسشنامه آمده است. برای فرضیات تحقیق به ترتیب برای فرضیه اول که ارتباط بین محصولات با کیفیت و ایجاد وفاداری در مشتریان را مورد سنجش قرار میدهد 4 سؤال، برای فرضیه دوم که ارتباط ثبات قیمت محصولات و ایجاد وفاداری در مشتریان را مورد سنجش قرار میدهد 4 سؤال، برای فرضیه سوم که ارتباط بین ثبات حضور در بازار و ایجاد وفاداری در مشتریان را مورد سنجش قرار میدهد 4 سؤال و بالاخره برای فرضیه چهارم که ارتباط بین پیگیری شکایات مشتریان و ایجاد وفاداری در مشتریان را مورد سنجش قرار میدهد 3 سؤال مطرح شده است. 10 درصد شرکت‌کنندگان به فرضیة 1 پاسخ کاملاً مخالف، 23 درصد پاسخ مخالف، 22 درصد پاسخ بی‌نظر یا بی‌تفاوت، 28 درصد پاسخ موافق و 17 درصد پاسخ کاملاً موافق داده‌اند. از اینرو براساس یافته‌های فرضیة 1 جدول مقوله‌ها (جدول 1) را تشکیل می‌دهیم. جدول 1 جدول مقوله‌های فرضیة اول مقوله‌ها رد تأئید جمع درصد 5/44 5/55 100

توصیف:همانگونه که در جدول 1 می‌بینید، 44.5 درصد شرکت‌کنندگان فرضیة 1 را رد و 55.5 درصد آنرا تأئید می‌کنند. استنباط: در اینجا به خاطر ماهیت غیرپارامتریک داده‌ها از آزمونهای غیرپارامتریک سود می‌بریم، یکی از معروفترین این آزمونها، آزمون خی 2 است. که دونوع آزمون برای آن وجود دارد: آزمون خی 2 تک‌متغیری و آزمون خی 2 دومتغیری(جدول توافقی). برای اینکه بررسی کنیم که آیا نتایج این پژوهش قابل تعمیم به کل جامعة مشتریان است از آزمون خی 2 تک‌متغیره استفاده می‌کنیم که داریم(اسحاقیان،1382): از آنجا که طبق آزمون خی 2 تک‌متغیره و ، از اینرو فرضیة ما در سطح اطمینان 95 درصد نیز تأئید می‌شود. 6 درصد شرکت‌کنندگان به فرضیة 2 پاسخ کاملاً مخالف، 17 درصد پاسخ مخالف، 23 درصد پاسخ بی‌نظر یا بی‌تفاوت، 36 درصد پاسخ موافق و 18 درصد پاسخ کاملاً موافق داده‌اند. از اینرو براساس یافته‌های فرضیة 2 جدول مقوله‌ها (جدول 2) را تشکیل می‌دهیم.

جدول 2 جدول مقوله‌های فرضیة دوم مقوله‌ها رد تأئید جمع درصد 5/34 5/65 100

توصیف:همانگونه که در جدول 2 می‌بینید،5/34 درصد شرکت‌کنندگان فرضیة 2 را رد و 5/65 درصد آنرا تأئید می‌کنند. از آنجا که طبق آزمون خی 2 تک‌متغیره و ، از اینرو فرضیة ما در سطح اطمینان 95 درصد نیز تأئید می‌شود. 8 درصد شرکت‌کنندگان به فرضیة 3 پاسخ کاملاً مخالف، 20 درصد پاسخ مخالف، 26 درصد پاسخ بی‌نظر یا بی‌تفاوت، 29 درصد پاسخ موافق و 17 درصد پاسخ کاملاً موافق داده‌اند. از اینرو براساس یافته‌های فرضیة 3 جدول مقوله‌ها (جدول 3) را تشکیل می‌دهیم. جدول 3 جدول مقوله‌های فرضیة سوم مقوله‌ها رد تأئید جمع درصد 5/40 5/59 100

توصیف:همانگونه که در جدول 3 می‌بینید، 41 درصد شرکت‌کنندگان فرضیة 3 را رد و 59 درصد آنرا تأئید می‌کنند. از آنجا که طبق آزمون خی 2 تک‌متغیره و ، از اینرو فرضیة ما در سطح اطمینان 95 درصد نیز تأئید می‌شود. 14 درصد شرکت‌کنندگان به فرضیة 4 پاسخ کاملاً مخالف، 16 درصد پاسخ مخالف، 20 درصد پاسخ بی‌نظر یا بی‌تفاوت، 34 درصد پاسخ موافق و 16 درصد پاسخ کاملاً موافق داده‌اند. از اینرو براساس یافته‌های فرضیة 4 جدول مقوله‌ها (جدول 4) را تشکیل می‌دهیم.

جدول 4 جدول مقوله‌های فرضیة چهارم مقوله‌ها رد تأئید جمع درصد 40 60 100

توصیف:همانگونه که در جدول 4 می‌بینید، 40 درصد شرکت‌کنندگان فرضیة 4 را رد و 60 درصد آنرا تأئید می‌کنند. از آنجا که طبق آزمون خی 2 تک‌متغیره و ، از اینرو فرضیة ما در سطح اطمینان 95 درصد نیز تأئید می‌شود.

نتایج کلی

فرضیة اول بیان می‌کرد که بین ارائه محصولات با کیفیت و ایجاد وفاداری در مشتریان رابطه وجود دارد. این فرضیه همانگونه که در فصل چهارم به آن پرداختیم به اثبات رسید. یافته‌‌های ما نشان می‌دهد که سن یا تحصیلات مشتریان بر این مسأله نداشته و همگی براین باورند که ارائه محصولات با کیفیت در ایجاد وفاداری در مشتریان رابطه تاثیر دارد. فرضیة دوم بیان می‌نمود که بین ثبات قیمت محصولات و وفاداری مشتریان ارتباط وجود دارد. این فرضیه نیز به اثبات رسید. یافته‌های ما نشان می‌دهد، که سن و تحصیلات بر پاسخ‌ها بی‌اثر بوده‌است و همگی براین باورند که بین ثبات قیمت محصولات و وفاداری مشتریان ارتباط وجود دارد. فرضیة سوم بیان می‌نمود که ثبات حضور در بازار با میزان وفاداری مشتریان رابطه دارد. که این فرضیه نیز به اثبات رسید. یافته‌های ما نشان می‌دهد، که سن و تحصیلات بر پاسخ‌ها بی‌اثر بوده‌است و همگی براین باورند که ثبات حضور در بازار با میزان وفاداری مشتریان رابطه دارد. فرضیة چهارم بیان می‌نمود که پیگیری شکایات مشتریان در ارتباط با وفاداری مشتریان است. که این فرضیه نیز به اثبات رسید. یافته‌های ما نشان می‌دهد، که سن و تحصیلات بر پاسخ‌ها بی‌اثر بوده‌است و همگی براین باورند که پیگیری شکایات مشتریان در ارتباط با وفاداری مشتریان است.

پیشنهادها

در پایان با توجه به نتایج حاصله از این تحقیق جهت بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان پیشنهاداتی به صورت ذیل ارائه خواهدشد:  همانگونه که در فصل دوم نیز خاطر نشان شد، حفظ رضایت مشتریان با ارائه محصولات با کیفیت آنان ارتباط مستقیم دارد. جذب و حفظ مشتریان وفادار بوسیله ارائه محصول با کیفیت به آنان میبایست در اولویتهای شرکت قرار گیرد که برای انجام این مهم میتوان با استفاده از یک سیستم پاداش و تنبیه مناسب بهره برد.  با توجه به اینکه شرکتهای مشابه در این صنعت همچون فالیزان دارای مزیت رقابتی در ارائه محصولات با کیفیت میباشد، پیشنهاد میگردد شرکت شیر پاستوریزه پگاه اصفهان نسبت به کاهش بهای تمام شده محصول خود و در نتیجه قیمت بازار آن اقدام نموده و سعی در ثابت نگه داشت قیمت نماید. البته با توجه به اینکه قیمت گذاری محصولات این کارخانه توسط صنایع شیر ایران انجام می شود بایستی تمهیداتی جهت قیمت گذاری توسط خود شرکت پیش بینی گردد.  با توجه به اینکه شرکت شیر پاستوریزه پاستوریزه پگاه اصفهان جهت حضور در بازار از الگوی خاصی استفاده نمیکند، پیشنهاد میگردد با پیروی از یک الگوی ثلبت وفاداری همانطور که در فصل دوم نیز به آن اشاره شد، نسبت به جذب و حفظ مشتریان وفادار اقدام نماید.  از آنجائیکه پیگیری شکایات مشتریان از موارد مورد توجه آنها میباشدپیشنهاد میگردد سیستم پیگیری شکایات تقویت گردد تا جائیکه این سیستم مکانیزه شده و بتواند از تمامی انتقادات و پیشنهادات مشتریان بهره لازم را ببرد.

محدودیت‌های پژوهش

کافی نبودن منابع فارسی و تحقیقات انجام شده در این زمینه بعلت نو بودن این مبحث در کشور عزیزمان از جمله محدودیتهای این پژوهش بودند. همچنین جامعه آماری نامحدود و طبع آن متمرکز نبودن مشتریان و در نتیجه طولانی شدن مدت پاسخگوئی به پرسشنامه از محدودیتهای دیگر این پژوهش میباشد.

فهرست منابع

کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ(1376). اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان: آترپات کتاب.

اسحاقیان، مهدی(1382).می‌خواهم پژوهشگر شوم. اصفهان: نشر نوشته.

Blomer, J.; Ruyter, K. and Peeters, P., (1998) “INVESTING DRIVERS OF BANK LOYALTY: THE COMPLEX RELTIONSHIP BETWEEN IMAGE, SERVICE QUALITY, SATISFACTION”, Intr. Journal of Bank Marketing, vol.16, No. 7, pp. 276-86.

Curasi, C. F. & Kennedy, K. N. (2002) “FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS” Journal OF Services Marketing, vol. 16, No. 4, pp. 322-41.

Drake, C., Gwynne, A., AND Waite N. (1998) “BARCLAY’S LIFE CUSTOMER STATISFACTION AND LOYALTY TRACKING SURVEY: A DEMONSTATION OF CUSTOMER LOYALTY RESEARCH IN PRACTICE” Intr. Journal of Bank Marketing, vol. 16, Nos. 6-7, pp. 287-92.

Duffy, D. L.(1998) “CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES” Journal of Consumer Marketing, vol. 15, No. 5, pp. 435-48.

Gould, G. (1995) “WHY IT IS CUSTOMER LOYALTY THAT COUNTS (AND HOW TO MEASURE IT)”, Managing Service Quality, vol. 5, No. 1, pp. 15-9.

Hegarty, M. “MAXIMISING LIFETIME VALUE - MAKING THE RIGHT .CONNECTIONS” WWW.CRM2DAY.COM

Krawitz, J. B. (1993) “THE ROLE OF SERVICE AND SALES SKILLS IN CUSTOMER RETENTION”, Lit. Review. http://www.major-media.com/learning-resources/customer-retention-lit.htm

Bernhardt, K. L., Donthu, N. and Kennett, P.A. (2000) “ANALYSIS OF SATISFACTION & PROFITABILITY” Journal of Business Research, vol. 47 ,No. 2, pp. 161-71 .

Moonkyu, L. and Cunningham L. F. (2001) “A COST/BENEFIT APPROACH UNDERSTANDING SERVICE LOYALTY” Journal of Service Marketing, vol. 15, No. 2-3, pp. 113-30.

Palmer, A.; Bejou D. & Ennew C. T. (1998) “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” Intr. Journal of Bank Marketing, vol. 16, No. 4-5, pp. 170-75.

Palmer, A. (2000). “PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING”, 3rd ed., McGraw Hill.

Poché, R. J. (2001) “CUSTOMER LOYALTY: THE KEY TO UNLOCKING CUSTOMER POTENTIAL AND PROFITABILITY”, http://www.biz.colostate.edu/faculty/joec/BG655/Projects_Fa01/Customer_Loyalty.htm

Rowley, J. and Dawes J.(2000) “DISLOYALTY: A CLOSER LOOK AT NON-LOYALS”, Journal of Consumer Marketing, vol. 17, No. 6-7, pp. 538-49. ==